营销开拓市场策略

企业在经营管理中，如何进行销售和管理都应有适当的计划来实施。基本上来说分为三种：
〈１〉从推销组合角度上说有差异化策略和标准化策略；
〈２〉从市场扩张上看有分散化策略和集中化策略；
〈３〉以目标市场层次而言有整体化策略和区隔化策略。

<一> 推销差异化策略与标准化策略分析

　　跨地区推销的地点，在于其推销活动所处环境比在当地推销复杂。因此当推销活动走向跨地区后，首先面临的问题便是推销管理者，在各地推销环境的差别下，差异化与标准化的基本推销策略的选择问题。
　　企业在各地市场的行销策略，基本上不外乎差异化与标准化以及两种基本策略的交*运用。所谓差异化，是指企业因为各地市场的特殊环境，而采取不同的推销方式；标准化则是指，企业在各地市场采取一致性的推销方式。
　　在推销实务中，企业在制定跨地区的推销策略时，若不考虑各地推销环境的差异，而将相同的推销方式一成不变地运用到每一个外地市场，并希望能完全地运用于当地市场，是一种不切实际的作法。但是若完全采取差异化的推销策略，所需付出的成本相当大。因此，应衡量推销环境的差异程度，弹性地运用两种基本策略，才能使公司获得最大的利益。
　　公司一般都是将两者同时运用于各地市场推销策略中；同时考虑在其推销组合中，哪些推销要素应予以差异化，以适应当地的推销环境。哪些要素应予以标准化，以获得标准化的各项推销利益。
　　事实上，企业在各地的推销方案，均有不同程度的标准化。其原则是在市场状况相近的地区采用标准化策略。至于市场状况的衡量标准，主要包括产品的主要消费者及其使用型态、产品在当地所处的生命周期阶段，零售结构、广告媒介的利用程度等。不过除了各地环境因素外，总公司对外地经营的相对重要性也是一个考虑因素。若重要性强，则总公司总部投入大；如果分公司在整个公司中的重要程度越大，则总公司自然越难以标准化。所以，公司本身各个市场内的不同竞争地位（例如公司在不同市场内的市场占有率不同）也影响推销策略的选择。
　　至于对各个推销组合要素的差异化与标准化的决策过程中，企业应先对各地市场环境特性及竞争情况作深入的了解，而后作系统性的市场综合分析，以确定当地市场状况的主要差异特性是什么。此项环境差别影响推销成败到何种程度？公司若采用标准化策略是否能够容忍市场的差异特性？再对差异化与标准化作成本效益分析：比较差异化所获得的市场竞争利润与销售数量的增加，是否超过差异化所增加的产销成本；标准化所获得的利益，是否大于随着标准化而来的市场竞争不力的影响。最后决定其推销是采用差异化还是采用标准化策略。

<二> 市场扩张的分散化策略与集中化策略分析

　　企业在确定其外地市场的先后次序后，往往必须决定在某“特定期间”下，所进入外地市场的数目，以及如何将其有限的推销预算分配于各市场中。从市场扩张的角度上看，基本上有市场分散化与市场集中化两种策略可供选择。前者指是迅速地进入很多外地市场，并将经营资源分散于这些市场；后者则指将推销资源集中于少数外地市场，然后再逐渐扩展到其他市场。
　　由于推销资源分配上的差别，因而两种策略的结果可能导致相同的时间内，在销售量、市场占有率、以及利润率等方面成果的不同。因此，若从经营成效的比较来看，企业若是广泛地在外地市场利用经销店或代理商担任配销功能，则通常是采用分散化策略；相反地，若企业在外地市自设分支销售机构，则应采用集中化策略。但是在实务上，一般都采用组合方式。此时，两种通路形态的相对比重，即可作为判定的标准。
　　不过，通路策略并不能完全地表现出推销资源的真实分配情形，促销费亦是一个主要推销资源。公司可能在两个市场投入相同的资源，然而却使用不同推销组合及通路机构。
　　此外，产品及市场的特性，也常常被列为选择推销通路的考虑因素。例如，当自己推销的产品极易被模仿，或产品的生产技术属于成熟期，为了减低市场风险，可采用分散化策略。另外，若是进入外地新市场时，若促销活动不需要作相当的调整，即不必增加大量的推销费用时，一般都采用市场分散化策略。
　　以上列举的几项考虑因素，在整个决策过程中，一般都是同时加以考虑。先将各个影响因素加以分析判定应该采取哪种策略，再依据外在与内在限制与激励条件，权衡其相对重要性，最后拟定出所应采取的扩张策略。
　　总之，在实务上，公司到底是采取分散化策略还是集中化策略，往往无法明确的划分。但是就管理的观点，以系统化的方式去辨认分散化与集中化策略，将有助于公司进行外地市场扩张活动时的策略规划及成效评估，进而减少外地市场扩张活动的错误决策。

<三> 市场层次分析中的整体推销与市场区隔推销策略

　　决策者为了能在外地市场制定最适当的推销计划，必须仔细区隔外地目标市场，“目标市场”的确定是分出包括该外地市场所有消费者（或使用者）的整个市场和仅包括特殊消费者的部分市场。前面一个策略称为整体行销，后者则称为市场区隔行销策略。对于整体市场的分析，大家比较熟悉。而市场区隔概念即是在某个市场中，不同的消费者对商品的需求偏好是不同的，如果某一偏好的消费者占到该市场一定的销售率，那儿我们就说这个市场存在着市场区隔。