品牌“六大”执行策略

　　创造品牌是中国制造业企业和中小企业的发展之路，品牌与产品、价格、渠道、促销、服务、关系息息相关。产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略是品牌战略的具体执行，品牌战略领导产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略。

　　一、产品策略
　　产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系，品牌是产品的灵魂，产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系，离开水的鱼必然无法存活，没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的，而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。
　　在西方国家，产品与品牌经历有产品无品牌，产品与品牌共同发展，品牌延伸多产品三个过程。但是在中国，还有很多代工企业既没有产品也更没有品牌，这些企业拥有不错的制造技术，但是为跨国品牌做贴牌，实际上自己沦为“打工企业”。不过，由于金融危机给中国出口制造业带来巨大的冲击，很多企业已经意识到代工之路不但利润微薄，而且受制于人难以长久发展。很多企业已经认识到生产自己的产品，发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情，大多数企业都处在有自己的产品，但是品牌尚未创立的阶段，也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大，但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。
　　当然，也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业，成功突破了第一阶段，进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言，第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式，品牌在目标顾客心中形成基本的“印象”，在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式，将品牌理念在目标顾客心中留下“印象”，得到一定的认可，就标志着品牌初步创立。
　　中国部分企业创立了自己的品牌，这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌，而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造，即塑造品牌理念、设计要素等，以某单一产品或单一类别产品为载体，深入目标顾客，借用产品内容、企业形象和市场运作行为，影响目标顾客，最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外，产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力，根据品牌理念，不断地改善产品质量、性能和外观，进入未开发市场，进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌就是相互影响，相互促进，共同发展。如凡客诚品开始利用男装，特别是POLO衫快速杀入市场，形成较大的品牌知名度，然后通过利用品牌知名度，将产品渗透到女装、童装等细分市场。
　　品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体，品牌延伸到更多种产品，甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段，品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说，品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段，品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力，在目标顾客心里和思想中共同留下“烙印”。这个“烙印”具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同，这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品，品牌“烙印”已经从目标顾客的“心里”和“思想”中完全上升到了目标顾客的“思想”中，这个“烙印”的产品色彩不强，品牌理念色彩极强。
　　换言之，只有品牌理念完全在目标顾客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多产品，也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以，品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的“思想”，其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销，在产品策略上的具体执行。
　　在跨国巨头中，已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌，如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如，世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后，直接进入娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等行业，创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要，重要的是他们都在体验着迪士尼“分享快乐”的品牌文化。
　　虽然，中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段，但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念，有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。

　　二、价格策略
　　定价是一种营销策略，定价又是细分市场的一个重要工具，在市场中定价就像一把刀，它切割了市场，如品牌定价区隔了目标顾客。例如，LV价格高，就明显区隔了中低收入消费者。另外，价格在消费者心中是一把尺子，价格的多少决定了该品牌在消费者中心的形象和位置。例如，LV价格高，在消费者心中LV是高档奢侈品牌。
　　定价需要考虑很多因素，而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素，实现品牌战略为目标，然后综合其它因素，确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略，所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。
　　品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。
　　品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值，执行品牌理念，实现品牌定位，打造、维护或者改变品牌形象，巩固或者提升品牌地位。例如，香奈儿通过高价，区隔大众品牌，为打造“独特”“高雅”的品牌形象服务。
　　品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言，成本是品牌价格的底线。低于成本定价，意味着亏损。但是，部分品牌为了实现竞争目标，迅速占领市场，第一时间树立品牌形象，可能采用低于成本的定价，甚至免费。例如，中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场，巩固品牌地位，往往低于成本价格销售液晶电视。
　　品牌价格是指成交价格，不是标价。所以，品牌定价必须以顾客需求为前提。定价是面向目标顾客的，品牌定位的对象是目标顾客，定价策略要实现品牌定位，必须针对目标顾客，价格必须在目标顾客购买能力之内。在中国，受面子消费心理和求实消费心理的共同影响，很多消费者喜欢购买品牌，但是又不希望品牌价格太高。较高的吊牌价，然后打折销售是符合中国消费者心理的定价策略。
　　品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现，品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素，就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上，衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。例如，奔驰汽车的产品价值是作为汽车交通工具而产生的。但是奔驰的价值远高于汽车交通工具体现的价值，价格也比普通汽车高很多。原因在于奔驰汽车认知价值极高。奔驰的衍生服务和品牌文化极大地增加了其品牌价值，价格因此增加。在奔驰客户心中，奔驰不仅仅是交通工具，更是地位和能力的象征。
　　产品质量决定了产品功能和效用，所以，产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提高产品质量才能提高产品价值。认知价值是衍生服务和品牌文化决定的，只有提供更好的服务，提升品牌文化内涵，给予消费者更多的体验，才能提高认知价值。值得注意的是认知价值是以产品价值为基础的，根本上说认知价值是以产品质量为基础的，离开了产品质量，衍生产品和品牌文化也无法立足，也无法满足顾客心理需求和思想需求。中国企业可以利用产品制造方面的优势，创造高品质的产品。
　　综上所述，品牌产品的价格是由产品价值和认知价值体现出来的价格总和。产品价值体现的价格一般是成本加上行业平均利润，认知价值体现的价格是品牌溢价。品牌溢价是由消费者决定的。企业可以通过市场调查，得出消费者对品牌的认知程度，然后调查消费者可能接受的品牌区间，最后根据竞争对手价格，确定合理的品牌价格。
　　值得注意的是，企业可能通过单一产品采用免费定价策略或者低价策略，快速杀入市场，迅速夸大品牌知名度，创立品牌，然后将品牌延伸到多产品，采用品牌定价法制定其他产品的价格，从其他产品的销售中获利。还有一种方法就是，免费定价杀入市场，创立品牌之后，在免费产品的平台上通过第三方付费获利。这两种新颖的品牌定价方法是新商业模式的具体执行。

　　三、渠道策略
　　有这么一句话“渠道为王，品牌制胜”，可见渠道与品牌都是非常重要的竞争利器。市场中，有些品牌利用渠道极大地提升品牌竞争力，有些品牌则利用品牌的影响力强势开拓渠道。企业如想“渠道称王”，“品牌制胜”，了解渠道与品牌的关系是前提。
　　1．渠道策略是实现品牌战略的重要策略
　　品牌战略层次比渠道策略高，渠道是为品牌战略服务的。渠道作为销售平台，产品销售量影响品牌知名度，进而影响品牌价值。渠道又作为品牌的展示平台，渠道的长度、宽度和广度，地址的选择，店面陈列的摆设，物流管理水平等多方面都体现了品牌形象和品牌实力。例如，如果在广州友谊商店买不到香奈儿，就会给商城消费者造成香奈儿非高端品牌的误解。另外，如果产品陈列糟糕，发货速度很慢，也会对品牌形象造成负面影响。
　　2．品牌实力影响着渠道开拓
　　除直销短渠道外，渠道一般是企业与第三方甚至更多方合作开拓。企业和渠道合作方之间存在博弈。
　　品牌实力弱的企业与渠道合作方的博弈对象主要是产品获利能力，即渠道合作方考虑品牌产品能给自己带来多少利润。企业执行高返利政策往往能降低渠道开拓难度。品牌实力强的企业与渠道合作方的博弈对象主要是品牌实力，即优秀品牌对渠道合作方的吸引力很强。反过来，渠道合作方的实力应该与品牌实力相匹配。例如，国美电器和格力空调长达四年的“冷战”是由销售模式和渠道利益的矛盾问题引起的，其实质是双方品牌实力博弈。国美电器和格力空调分别是两个行业内的领头企业，发生渠道矛盾之后，互不相让，“剑拔弩张”，最后导致双方品牌受损，不得不握手言和。
　　品牌实力弱的企业往往通过大量广告投入和高返利切入渠道，建立渠道关系，“推动”产品销售，形成渠道“推力”。品牌实力强的企业往往通过营销终端，提高品牌影响力和品牌价值，吸引渠道合作方，“拉动”产品销售，形成渠道“拉力”。大部分企业是将渠道“推力”和“拉力”相结合，建立渠道网络。所以，企业需要根据品牌实力，制定合理的品牌渠道开发策略。
　　品牌渠道策略与产品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道“推力”的基础上更强调“拉力”的作用。企业需要将品牌推广与渠道建设相结合，制定品牌渠道策略。
　　品牌渠道建设以确定目标顾客为前提，坚持方便顾客购买和提升品牌形象为原则，扩大产品销售为基础，以实现品牌战略为目标。品牌渠道建设要根据目标顾客的位置，科学建设渠道，方便目标顾客购买，提升品牌形象。方便顾客购买意味着可以降低顾客购买成本，从而提高顾客的让渡价值和品牌认知价值，进而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顾客购买不能损害品牌形象为前提。产品销售量是品牌渠道建设成功与否的基础，离开了产品销售量，品牌战略也无法实现。产品销售量扩大对品牌知名度具有很大的推动作用，进而有利于品牌战略的实现。品牌渠道建设的各个方面都要以实现品牌理念，提升品牌形象和品牌价值为目标。
　　品牌渠道策略需要综合品牌推广工作。品牌通过控制终端，提高品牌影响力，吸引渠道合作方，给渠道创造“拉力”，变被动为主动。刚起步的品牌先通过自营旗舰店，控制终端，提高市场占有率，提升品牌影响力，以此来增加渠道“拉力”。随着渠道“拉力”增强，强大的渠道合作方愿意加盟品牌，而强大渠道合作方又能提高品牌知名度。
　　随着市场竞争日渐激烈，对渠道控制能力也成为了品牌竞争力的重要利器。大品牌纷纷抢占有利位置，控制终端渠道，巩固市场地位，维护品牌形象。
　　在终端为王的时代，选址对品牌的影响非常大，选址直接影响品牌档次。如前所述，可以根据品牌档次、商圈档次、商圈同类品牌、客群层次、周边店铺、客流量六个因素评估店址。
　　反过来，品牌知实力也影响选址的执行力度。在大型商场或者商圈，一般把最好的位置留给业内最有实力的品牌。值得注意的是，每个行业都有招商周期，如行业展会、定期更换商户等，品牌企业要抓住行业内招商最有利时期，强势进入商场或者商圈。

　　四、促销策略
　　促销，尤其是广告宣传，是品牌营销最有效和最锋利的利器之一。促销是品牌的具体执行，其中广告宣传推品牌营销的作用很明显。
　　1．广告是实现品牌战略的策略，是塑造品牌最直接和最有效的利器之一。广告直接面向顾客，直接扩大品牌知名度，传达品牌理念和品牌形象。几乎所有的品牌都会借助广告塑造品牌。如，当年三株口服液通过农村刷墙壁广告，迅速扩大品牌知名度。
　　2．广告并不完全服务于品牌。品牌广告是以塑造品牌，提升品牌实力为目的的，但是广告不仅仅是品牌广告，因为广告的目的有多种，主要有提升产品销量，排斥竞争对手，推广新产品，维持品牌影响力，宣传品牌理念等。只有品牌广告才完全服务于品牌，其它类型广告对品牌具有间接影响。
　　品牌广告与产品广告不同在于品牌广告直接服务于品牌目的。品牌广告具体表现为宣传品牌口号，渲染品牌视觉，突出品牌名称和标志，表达品牌理念。
　　品牌广告需要坚持几项原则：
　　一是表达品牌理念。表达品牌理念是品牌广告最核心的原则，也是品牌广告的目标。在广告中，品牌理念往往通过品牌口号、情景和品牌形象代言人来表达。例如，2007年开始，芬必得推出“无名英雄的选择”系列广告，使得市场份额创历史新高。广告中，通过“无名英雄”王老师为流浪孩子辛苦建造学校的感人故事，并以“芬必得，信得过”的品牌口号向社会传达关爱的品牌文化。由于隐患关系紧张，老百姓对OTC药和医院的信任度大大降低。芬必得聪明地通过感人故事让消费者感动，建立信任，传递关爱品牌文化。
　　二是维持品牌记忆。很多品牌广告目的并不是为了提高销售量，而是维持品牌记忆。耐克、IBM、SONY等品牌部分品牌广告不介绍产品，也没有品牌说明，只是简单地表达品牌名称、品牌标志和品牌口号。这种品牌广告是为了维持品牌记忆，因为消费者的品牌记忆容易淡忘，品牌广告维持品牌记忆对品牌长久发展至关重要。
　　三是满足顾客心理诉求和思想诉求。品牌理念是为了满足顾客思想诉求，但是简短的广告未必能全面表达品牌理念，另外顾客的思想诉求难以在短时间内通过广告满足。所以，品牌广告可以先满足顾客心理诉求，然后再上升到满足顾客思想诉求。值得注意的是很多品牌凭借产品广告，迅速走俏市场，短时间内扩大知名度。但须注意，品牌知名度扩大并不能说明品牌地位已经巩固，因为产品广告只能满足顾客对产品的基本诉求，只有品牌广告才可能满足顾客心理诉求和思想诉求。
　　人员推广也是品牌营销的具体执行，销售员的着装、礼仪、服务态度、能力直接体现了品牌形象。销售员的素质影响着品牌的美誉度和忠诚度。这部分内容具体在“服务与品牌”中会讲到。
　　营业推广一方面对产品销售有巨大帮助，另一方面对品牌知名度也有较大影响。但是，营业推广时，不能因为折扣价格和推广方式不当打击品牌美誉度。

　　五、服务策略
　　服务质量直接影响品牌价值，服务的档次体现品牌档次。服务是品牌战略的强有力执行策略。
　　硬件服务突出品牌理念和品牌风格。店面设计装修、自主设施、休闲娱乐场所等都要附加品牌元素，然后充分表达品牌理念和品牌风格。如魅族手机专卖店独特的“歪门”设计彰显了个性时尚的品牌风格。另外，硬件服务要标准化，只要标准化才能充分表达一致的品牌理念和品牌风格。　　品牌公司导入CI系统之后，大部分专卖店的设计装修、布局陈列都标准化。这无疑中国企业走向品牌连锁的成功一步。
　　人员服务对品牌形象和品牌美誉度有极大的影响。服务员素质的高低决定了顾客对品牌的印象。好的印象会带来较高品牌美誉度，而差的印象，顾客往往会告诉很多人，给品牌带来极大的负面影响。所以，企业需要对服务员的素质标准化，不能因为服务员的个人素质而损害品牌形象。
　　首先，服务员（销售员）要统一着装、礼仪，以良好的品牌形象出现在顾客面前。
　　其次，服务员要具备较高的业务素质，能解答顾客问题，消除顾客疑虑，这样才能为品牌加分。
　　第三，服务员需要有良好的服务态度。即使销售没有达成，而不能因为服务态度不好而损害品牌形象。
　　最后，特色化服务给品牌加分。以顾客需求为出发点，提供特色化服务提升品牌价值。

　　六、关系策略
　　品牌广告是企业自己在推销自己的产品，总有“王婆卖瓜自卖自夸”之嫌，而公共关系则是企业通过第三方推广产品和塑造品牌，其可行度和公信力都比广告高得多，所以，公关关系策略在品牌塑造中起着非常重要的作用。
　　与政府建立关系，可以利用政府的权威和公信力为企业保驾护航，提升品牌信誉和品牌影响力。
　　与媒体建立关系，可以利用媒体的号召力，为提升品牌知名度和减少负面的品牌信息服务。
　　与顾客建立关系，可以利用顾客的口碑，提高品牌知名度和美誉度。
　　与其它企业和非营利机构建立关系，为品牌联合营销打下基础。
　　品牌公关策略是重要的品牌营销策略之一，品牌公关策略一般有以下三种：
　　1．品牌推广公关策略。品牌推广公关目的主要是为了推广品牌，提高品牌知名度和认知度。品牌推广公关策略一般采用与广告相结合、集中公关和造势三种方式。这三种方式的优势在于企业可以在相对低成本，相对短时间内，提高品牌知名度，塑造新兴品牌形象。品牌推广公关往往是品牌处于成长和发展阶段企业展开的工作，它与广告相结合可以极大地提高知名度，有利于新兴品牌的推广。品牌推广公关常常集中优势资源，通过赞助大型赛事等活动，创造巨大声势，来推广新品牌。
　　2．品牌维继公关策略。成熟的品牌往往会通过品牌维继公关策略来维持品牌知名度和影响力。企业主要通过活动公关来实现，如赞助联赛，设立公益基金援助公益事业，举办公益活动等等。
　　3．危机公关策略。危机公关是指企业发生危机时，通过公关化解企业危机的管理行为。
　　据有关部门的权威数据显示，2003年,我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，而2005年上半年则猛增到每月超过10件。随着企业品牌危机的高发，危机公关策略显得越来越重要。
　　危机公关策略一般通过公关预警，查明真相，道歉先行，揭开真相，立即改正，携手发展，赢回信任来实现。　　首先企业要保持警惕，详细了解行业负面信息的报道和最新动向。如果行业危机涉及到企业，或者企业危机突然发生，则必须查明真相，如果是企业自身过错需要立即道歉，如果是被诽谤，则要通过各种手段揭开真相，最好通过政府和媒体公开真相。企业道歉之后，必须马上行动，立即改正错误，弥补受害者损失，通过安抚和引导大众，消除不利影响。最后，可以联合媒体、政府甚至是顾客，共同构建健康向上的发展路径，重新赢回信任。
　　值得注意的是，在信息化社会中，网络危机公关成为了新的重要的危机公关工作。网络危机具有传播速度快，事件容易被放大化，影响力巨大的特点。所以，企业需要时刻关注和预防网络带企业带来的危机，提高应对网络危机公关的能力。