世界工厂的中国为什么没有品牌

编者注：本文译自美国《新闻周刊》７月出版的封面文章，原题：没有品牌的巨人。从外人的视野看咱们的问题，有时候比CCTV式的自吹自擂、歌功颂德好很多，详情请仔细阅读：中国是世界工厂，但是它的顶级公司依然榜上无名，令人颇感奇怪。在你从未听说过的公司之中，华为或许是最好的一个，这恰恰是中国的问题所在。华为１９８８年由解放军的一名前军官创立，启动资金不足４０００美元。不过，它逐渐从一个小进口商壮大成为了一个日益强大的巨人——它去年的收入增长了４３％，逾１８０亿美元——它即将超过诺基亚西门子成为仅次于爱立信的世界第二大通信设备供应商。早在十年之前就有人开始鼓吹华为是最有希望成为中国首个全球品牌的公司之一。华为的总部位于蓬勃发展的深圳，看起来就像是硅谷的翻版：高技术实验室，齐整的草坪和员工泳池应有尽有。华为还登上了《商业周刊》最新全球十大“最具影响力”公司排行榜，与之一同上榜的是苹果、沃尔玛、丰田和谷歌这些知名品牌。但是，迄今为止，华为是这一排行榜上最得不到国际承认的名字。

就如华为公司一样，中国在世界上也非常有名，但是，即使中国最杰出的公司，其所享有的名气也非常之小。这一悖论已经成为中国领导人的一大烦恼。这个国家如今的富裕程度已经不再允许它再将大量的农民投入工厂，并以此来实现两位数的经济增长了。生产廉价服装、玩具和电子产品的工作正在向越南这样的劳动力更为低廉的市场转移。在三月份的一份报告中，中国现任总理呼吁创建创新型的、能够拿出“出口品牌”的公司——这样的公司应该在产品质量、创新和服务等方面获得强大的声誉，从而让消费者心甘情愿地为它们的产品支付高价钱。

全球金融危机令中国的这一理想变得更加紧迫，因为西方的消费疲软可能会延长。当中国的质量声誉因召回产品丑闻而遭到破坏之际，西方消费者转而购买他们信得过的品牌。在今年四月份的一次视察中，中国现任总理把当前的危机称作中国公司进行创新和拓展海外市场的良机。北京已经命令国有银行向瞄准海外市场的公司提供数以百亿计的贷款。

但是，当你到华为去看的时候，你会获得这样的感觉，那就是，它的高管中间没有人听到这一呼吁。华为的成功建立在老套的中国方式上，即把产品出售给其他公司，而不是直销给全世界的用户。而且，它仍然与业界进行价格竞争，而不是创新竞争。实际上，华为的网络路由器和电话交换机广泛地应用于世界最大的电信运营商之间，为全球１０多亿用户提供电话服务。换言之，世界上每６个人中便有１个人使用华为的设备。但是，由于华为很少将产品直销给用户，因此，在中国之外鲜有人了解它的产品。
尽管华为在研发发面投入甚巨，并鼓吹去年它提交的专利申请数量达世界之最，然而，它的大部分“创新”都只是对现有技术做出的微小调整。

华为是中国的缩影。在中国，大多数跨国公司仍然主要把产品销售给其他公司。波士顿咨询公司新近列出的１００家“全球挑战者”，或者说“打乱既有行业秩序 ”的公司中，有３６家中国公司榜上有名，比来自其他任何国家的公司都多，其中的大多数还不如华为有名。联想集团在２００６年收购了ＩＢＭ公司的个人电脑业务，但是它在海外的开拓之路却步履维艰，现在它把精力主要放在了保护其国内市场份额上。海尔，这家中国最大的家用电器制造商，已经在全球低价市场分得一杯羹，并在努力通过收购外国品牌进军高端市场。但是，就像上海通亚公司首席中国分析师保罗·弗伦奇所说的那样，海尔最大的问题是认为其产品是廉价的。他说：“要走向高端市场，就必须改头换面。”

中国没有全球品牌，对这一问题的最简单的解释是残酷的国内竞争。在大多数产品领域，经常是成百上千家公司竞争国内的市场份额，利润由此变薄。在中国，获得生产许可的汽车及其他机动车公司有１５０家，自行车厂家也在５００家以上。另外，由于外国品牌已经抢占了大部分高端市场，许多本土公司被迫不惜血本地进行竞争，它们的研发投资也因此减少。中国对知识产权保护的不足使得公司耗费巨资进行创新的风险非常之大，因为本土竞争者可以轻而易举地将新技术盗为己用。最后一点，最近一连串的产品召回令消费者对本土产品心生顾忌。位于伦敦的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌咨询公司去年发布的一份报告显示，在７００家国际商业专业人士中，有６６％的人用“廉价”一词作为形容中国产品的最佳词汇，仅有１２％的人认为中国产品正在改善，还有８％的人认为“质量低下”的声誉“是中国品牌在海外市场取得成功的最大障碍”。