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前不久，当传言中香港“意马国际”以10亿港元收购内地知名动画《喜羊羊与灰太狼》消费品权的消息得以证实时，几乎内地所有的业界人士都感到吃惊：“这几只小羊真的值那么多钱吗?”据一些媒体报道，这次收购甚至并不包括《喜羊羊与灰太狼》的电影和电视内容制作业务。 对此，一直试图建立和经营《武林外传》产业链的北京联盟影业董事长、《武林外传》出品人郝亚宁认为，“喜羊羊能够卖到10亿港元，就是卖了一个品牌。我认为整个文化产业链里，最最重要的还是品牌本身。” 其实，吃惊背后，显现的是我们对影视衍生产品的陌生和对文化产品品牌意识的淡漠。 只有市场影响力强大的作品，才能开发衍生市场 中国电影产业的“百亿时代”已然来临，这其中资本的力量功不可没，资本的进入加速了整个电影市场的发展。但是，据一些媒体报道，2010年全年出产的526部影片的投资商中，赚到钱的不足20%。 在好莱坞，一部电影的收入一般只占这部电影总收入的15%左右，其余都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品赚得，而国内影视作品的衍生产品所占份额，实在少得可怜。 对文化娱乐产业和儿童产业都有一定研究的投资分析师谭志旺认为，很多国产动画片在创作生产时，事先都没有考虑开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品形成产业链，但也不是所有的影片都有条件开发衍生市场，只有市场影响力强大的影视作品才能进行衍生市场开发。 在这方面，国内只有《武林外传》开发衍生产品最多，收益也最好，基本上已经形成一个相对完整的产业链条。做到这一点，完全得益于电视剧《武林外传》建立起来的品牌效应和巨大影响力。从2005年制作到2006年在中央电视台播出，《武林外传》到今天为止还保持每天有4个台在播的现状，而且这部剧的播出权已经卖到第十年。此外，《武林外传》还由电视剧衍生出同名网络游戏、话剧、川剧、动画片、漫画书、京剧、电影、网络演艺、动漫人偶戏等诸多衍生品。同名网络游戏第一年收回成本，第二年在纳斯达克上市;同名话剧投资将近60万元，在全国演了300场，营业收入700万元，这样骄人的战绩在国内是独一份。今年年初，《武林外传》又召集电视剧原班人马再战大银幕，居然以不到3000万元的投资，收获过亿票房。 “品牌”能吸引更多的资金，帮助把衍生品市场做大 面对如此巨大的产品衍生效益，郝亚宁一边感叹取得这样的好成绩当时始料不及，承认《武林外传》的今天基本上是电视剧边际效应的结果，一边指出，“尽管全国电影票房已经突破100亿元，但是从60年历史、40万从业人员这个规模来看，我认为并不可喜，我甚至觉得有点可悲”。 大家有目共睹，喜羊羊在没有出售之前，在国内有了极好的市场效益之后，仍然以500万元的低制作成本制作第二部、第三部，虽然回报从最初的9000万元增长到1.3亿元，但是，后续产业链多是一些低端的塑料制品，这让“意马国际”看到了巨大的开发空间。 事实上，《喜羊羊与灰太狼》500集的电视动画片播出只构成品牌的基础，而当时不被业内人士看好的电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房爆发，才是这一品牌的最大催化剂。电影票房“黑马”让品牌瞬间通过电视、广播、杂志、广告、新媒体、影院传遍中国，再通过“1+N”的观影模式，让品牌针对的人群从学龄前儿童一下扩展到全年龄，之后社会上流行谈论“喜羊羊”，诞生了“做人要做懒羊羊，嫁人当嫁灰太狼”的话题，又进一步扩展了品牌的影响力。10亿港元，买断的就是已经培育出来并将周而复始地帮你创造财富的品牌。 郝亚宁说，有了文化品牌就要和投资基金一起做，才能把产业做大;和市场接轨，进行商业运作，才能树立你的品牌。品牌树起来以后，就要和科技结合，用不同的形态来达到你的产品的飞跃。在这种情况下，如果能够一劳永逸地做一个品牌产品，它确实能够周而复始地给你带来滚滚财富。 创建品牌作品产业链，影视制作人还存在重重误区 对于衍生产品开发，目前业界还存在着很多误区，而且，这些误区基本上属于理念上的落后。 比如植入广告其实也是原创作品的衍生利润，美国的商业片里没有一部不植入广告的，但并不影响它们传递美国精神。关键是投资方选择的植入方式要和观众的接受程度相吻合。郝亚宁透露，电视剧《武林外传》里的植入广告也不少，但几乎没有观众和媒体对此有过什么质疑，今年新拍的电影《武林外传》里面的植入广告比较明显，大家都看到了，也没有表现出反感。郝亚宁认为，这是因为广告植入方式恰当，观众可以接受，而对于投资商来说，“投资风险得到了明显降低”。 此外，还有一种理念误区，是没有把有品牌效应的作品和科技结合起来。其实，任何原创作品，即使有了品牌也是有生命周期的，一般来说，一部电视剧的生命周期是10年，比如已经诞生十几年的《我爱我家》，一直没有做衍生产品开发，到现在只作为室内剧经典记忆留在观众心里，非常可惜。同为室内剧的《武林外传》，却在品牌影响力形成之时，迅速联姻当下最时尚的科技产业，推出同名网络游戏，把效益无限放大。所以，成功打造了品牌之后，形成产业链的机制也要立即跟上，否则原创品牌的衍生品就难以实现创收。 可以说，目前影视衍生产品产业链的市场空白十分巨大，只要我们有足够的原创力，创作出优秀的源头作品，为开发影视衍生产品产业链打好基础，在大量投资进入影视创作领域之时，产业衍生品市场前景可观。 |
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